Em sua 10ª edição, a pesquisa Marcas Preferidas dos Reparadores, levantamento autofinanciado e realizado pela CINAU – Central de Inteligência Automotiva, em conjunto com o Jornal Oficina Brasil, confirma o que já foi trazido à tona nas edições anteriores: marca que não dá atenção aos reparadores recebe o troco na mesma moeda, pois perde preferência e não é lembrada, nem conta com intenção de compra. E, em meio à crise que ainda se enfrentará em 2016 e o aftermarket se mostrando o porto seguro, ser desprezado ou ignorado pelos Reparadores é sinônimo de ficar de fora da festa.
Como em toda pesquisa exploratória, não há aqui a pretensão de abarcar todo o contexto da relação dos reparadores com as marcas. Afinal, são mais de 30 categorias pesquisadas dentro de um delinea¬mento de pesquisa quantitativo, cuja ênfase principal se dá na quantificação das respostas e não no entendimento das motivações ou razões de cada escolha, o que enseja, por outro lado, a necessidade da criação de um estudo mais amplo que contemple o entendimento da demanda em âmbito nacional. Uma tarefa hercúlea, sem dúvida, mas que equacionaria os gargalos de rentabilidade e produtividade tão presentes nos desabafos dos executivos da cadeia da reposição.
O levantamento de 2015 contou com a participação de 1.183 reparadores de todo o país que, através de plataforma eletrônica, votaram em 32 categorias de produtos, escolhendo as marcas com maior intenção de compra – Share of Market, as mais lembradas – Share of Memory e, independente de categoria, produto ou serviço, a marca mais querida – Share of Heart. A pesquisa também perguntou aos participantes qual o consumo mensal de cada componente ou produto, além da frequência com a qual aparecem veículos para reparar ou trocar o componente. Esse número é o de participações validadas, pois o número total, incluindo as participações que foram descartadas e recusadas, foi superior a 1.300.
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A exemplo do gráfico que publicamos na edição de fevereiro de 2015 do Jornal Oficina Brasil, entendemos que há uma ordem de precedência entre estas três mensurações: Market, Mind e Heart, e que para uma marca desenvolver e manter uma vantagem competitiva sustentável e uma posição estratégica forte, o percurso ideal para o sucesso de uma marca é avançar dentro de uma matriz teórica, que nasce do share of market e evolui até o share of heart.
Este caminho se faz de várias formas: abaixando preços para conquista share of market e pelas conversas que tivemos com vários executivos do mercado, várias marcas que apresentaram crescimento em share of market em 2015, adotaram esta abordagem, muito em função da queda de venda para as montadoras e a busca do mercado de reposição como porto seguro na crise. E quando a crise passar e a montadora voltar a demandar? Qual será a escolha estratégica destas marcas: manter o foco na reposição e evoluir do share of market para o share of mind ou tratar o mercado como algo subalterno e voltar à mediocridade?
Uma escolha e tanto a ser feita. A batalha diária que ocorre nas oficinas é pelo coração, pela mente e pelo bolso do reparador. Já se tornou um mantra da CINAU afirmar que o tomador de decisão sobre um produto e uma marca é o reparador independente, é ele quem inicia a demanda por autopeças, os demais membros da cadeia são meios para atingir um único fim: reparar veículos, e quem faz isso são tão somente os milhares de reparadores independentes anônimos em todo o Brasil. Já passou da hora de inverter a prioridade dos agentes comerciais, passar do foco em compra para o foco em venda, entender de forma científica a natureza da demanda e modular sua oferta a partir destes dados. Como disse um alto executivo de uma multinacional de autopeças: “a gente estuda tanto, faz MBA, e continua fazendo tudo do mesmo jeito. É uma vergonha!”.
O fazer tudo do mesmo jeito aqui quer dizer: (1) comprar pelo histórico de vendas: isso só leva à guerra de preços, pois todos têm a pastilha do Gol para vender e reclamam que não vendem porque o preço está caro. Será?; (2) uma completa miopia sobre a configuração do mercado demandante (ou o estoque reparável de veículos): quem está ganhando dinheiro vendendo autopeças hoje em dia senão aqueles que estudam o mercado e investem em itens que para os grandes players é curva B, C ou Z?; (3) visão de curto prazo: é quase unanimidade entre os agentes comerciais do mercado que os esforços de Marketing para atingir as oficinas (onde nasce a demanda) são muito altos (em termos de esforço físico, temporal e monetário) e o que se vê, em substituição ao que seria o correto e outros mercados fazem, é uma relação de interdependência entre fabricantes e agentes comerciais, retroalimentando o modelo arcaico.
O resumo deste quadro é que grande parte do mercado reclama da estrada, dirige olhando pelo retrovisor e não percebe a estrada nova que está sendo erigida ao lado e que cada vez mais se afasta em direção à demanda. Estudamos, estudamos, estudamos, mas no final do mês sempre há aquele descontinho adicional para uma compra salvadora. Aí fazemos coro ao nosso amigo alto executivo: para que estudar e aprender as melhores práticas de outras indústrias se aqui fazemos como sempre?
SHARE OF HEART
Como mensuramos o share of heart? De uma forma muito simples e direta, perguntamos aos reparadores qual a marca, independentemente de produto ou peça que usa em sua oficina, que você mais gosta. Como esta pergunta não está relacionada a nenhuma categoria de produto, o campo para respostas é aberto e após o fechamento da coleta de dados categorizamos as respostas para que todas sejam contabilizadas corretamente.
Na categoria marca mais querida – Share of Heart, a Bosch novamente se confirma como a marca mais presente no coração dos Reparadores pelo 6º ano consecutivo, seguida pelas peças genuínas (peças fornecidas com a marca das montadoras). Ao analisar os resultados dos últimos anos notamos que a marca Bosch está entre as 6 primeiras marcas em 13 das 32 categorias avaliadas (40,63%), não necessariamente nas primeiras posições, mas ocupando um espaço privilegiado no dia-a-dia dos reparadores, transformando-se então na marca do coração destes profissionais.
Outro ponto de destaque é a consolidação das marcas genuínas em segundo lugar no ranking. Face à proliferação de marcas e modelos de veículos que frequentam as oficinas e o comportamento dos agentes comerciais tradicionais que ignoram este movimento de mercado, não resta opção às oficinas do que buscar nas concessionárias as peças que necessitam para reparar o veículo de seu cliente. O problema não está apenas na escolha deste canal “alternativo” de fornecimento, mas no aumento exponencial que a participação das concessionárias como canal de compra da oficina independente vem apresentando: de 9% em 2009 para mais de 20% em 2015, com picos de 27%, segundo os dados do IGD – Indicadores de Geração de Demanda da CINAU.
SHARE OF MIND E SHARE OF MARKET
“Quem não é visto, não é lembrado, e quem não é lembrado, não é comprado”. Quantas vezes ouvimos esta afirmação, geralmente feita pelos executivos de Mar¬keting, para justificar a necessidade de manter o investimento em Comunicação nas empresas?
Se a lógica está correta, ou seja, a lembrança é antecedente à compra, dispor de uma posição privilegiada em share of mind deveria ser condicionante de uma posição similar em share of market. Mas os resultados da pesquisa provam que não é bem assim; na verdade existe uma volatilidade nas posições de share of market, muitas vezes motivadas por ações de preço ou promocionais, mas como afirmam os especialistas, promoção de vendas não fideliza cliente. Retire o estímulo promocional e se sua proposta de valor não é percebida como tal, adeus ao share of market.
Nas tabelas a seguir apresentamos os resultados da pesquisa Marcas Preferidas 2015 tanto em relação ao share of mind quanto em relação ao share of market. Por conta da ascensão das peças genuínas passamos, de forma definitiva, a apresentar as 6 primeiras colocações em cada categoria de produto, mantendo a lógica iniciada há alguns anos de apresentar as Top 5 + Genuínas. A partir deste ano incluímos Bobinas de Ignição como produto pesquisado. Nesta etapa da pesquisa os participantes foram convidados a informar qual marca era a mais lembrada em cada uma das 32 categorias. As respostas, a exemplo da pesquisa do ano passado, foram dispostas em menus do tipo “drop and down”, com as marcas dispostas em ordem alfabética.
DIMENSÕES DO MERCADO
Pelo quarto ano consecutivo perguntamos aos reparadores, em cada uma das categorias pesquisadas, qual o volume mensal consumido. E com este conjunto de informações calculamos o que seria o consumo médio de uma oficina.
Estatisticamente robustos, os dados coletados ao longo desta série temporal de quatro anos permitem aos profissionais interessados em dimensionar o mercado “de baixo para cima” conhecer mais o que acontece onde nasce a demanda e comparar com seus próprios dados de venda para o agente comercial e entender sua participação de mercado real. Sempre comentamos que se fossemos somar os dados mostrados nas apresentações feitas pelas empresas o mercado total não seria 100% mas 400% pois todos “exageram” um pouco em suas simulações.
Este exercício de comparação entre o sell in (o que o fabricante vende para o canal indireto) e o sell out (o que é vendido pelo canal indireto para o consumidor final, aqui consideramos final o reparador que instala/aplica o produto) ajuda a entender melhor como funciona (ou não funciona) o canal atual e pode suscitar questionamentos inteligentes entre as partes envolvidas. Além disso, quanto tempo demora entre a peça ser instalada e a cadeia toda se movimentar para repor a peça usada? Na melhor das hipóteses estimamos este prazo em 45 dias e podemos exemplificar. Notem que não estamos preocupados na fidedignidade do diagnóstico técnico, apenas um exemplo da relação entre sell in e sell out na prática.
Um veículo chega à oficina do Sr. Antonio, reparador independente, numa 2ª feira pela manhã e a dona do veículo, Dona Maria, está muito preocupada, pois “o carro faz um barulho estranho quando piso no freio, parece que canta”. O nosso experiente reparador Antonio começa seu processo de troubleshooting perguntando à sua cliente quando isso começou, em que condições, etc, etc, e por via das dúvidas e de dados mais conclusivos pede que ela deixe o carro para que ele possa avaliar melhor. Feita a avaliação, Antonio descobre que o problema é tão somente a pastilha de freio.
No mundo idealizado de como o mercado deveria funcionar, ele liga para seu fornecedor habitual (uma loja de peças) e passa as informações da aplicação para o vendedor que prontamente lhe informa sobre a disponibilidade e o preço. Antonio liga para a cliente, passa o orçamento, que é aprovado sem demora pois Maria não pode ficar sem carro, e faz o pedido da peça.
Logo após o almoço recebe a peça, faz a troca, lava o carro (conhece tudo sobre relacionamento com o cliente) e entrega o carro para Maria, que vai segura para casa.
Antonio instalou um jogo de pastilhas de freio, a loja de peças vendeu o jogo que estava em estoque e gerou uma necessidade de compra. No final da semana, todas as necessidades consolidadas geram um pedido de compras que é enviado a um distribuidor e que no final do mês, via de regra, vai mandar este pedido para o fabricante. Entre a pastilha ser instalada e um novo jogo de pastilhas ser fabricado temos os 45 dias, na melhor das hipóteses.
Como podemos saber se o mercado está indo bem ou está indo mal se há uma “demora” entre o fato e a notícia do fato? Não vamos nos alongar nesta digressão mas para um bom entendedor poucas palavras bastam.
CONSUMOS MENSAIS
Na tabela a seguir apresentamos os consumos mensais de cada componente nas oficinas mecânicas independentes. Para dimensionar o mercado, “de baixo para cima” ou a partir do nascedouro da demanda, basta utilizar a seguinte equação:
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Consideramos que as oficinas trabalham 12 meses por ano e usamos em nossos cálculos o número 76.429 de estabelecimentos; para maiores esclarecimentos ver matéria publicada na edição de abril de 2015.
De posse deste número geral do consumo, basta multiplicar pelo percentual de participação de sua marca no share of market e saber quanto do seu produto é consumido no âmbito das oficinas mecânicas.
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FREQUÊNCIA
Pelo segundo ano passamos a perguntar aos reparadores qual a frequência com que aparecem os serviços relativos a cada uma das categorias de produto pesquisadas. Para chegar às opções no questionário realizamos uma série de entrevistas com reparadores de diferentes estados e regiões do Brasil para identificar quais seriam as opções mais adequadas para resposta. Esta fase mais exploratória nos ajudou a identificar cinco alternativas para avaliação destas frequências, a saber: (1) todo dia; (2) a cada 2 dias; (3) cada semana; (4) a cada 15 dias e (5) cada mês.
Esta informação extrapola um pouco os estudos clássicos de potencial demandante que se baseiam em modelos teóricos sobre os quilômetros rodados por ano, em média, pelos motoristas brasileiros e os ciclos de troca de cada componente, sem considerar fatores externos como a condição das vias, utilização (mais ou menos severa), hábitos de condução, dentre outros.
Nossa abordagem é empírica, baseia-se no mercado real que acontece diariamente nas oficinas e permite, a quem queira saber, qual a dinâmica em que sua marca está inserida e quando isso ocorre. Saber que quase 62% de todas as trocas de pastilha ocorre entre todo dia e a cada dois dias é vital para quem quer influenciar o hábito do reparador e participar ativamente do circuito de decisão deste profissional sobre marcas e produtos.
CONCLUSÃO
É sempre com grande entusiasmo que fazemos esta pesquisa. Já são 10 anos ininterruptos de “Marcas Preferidas”, uma pesquisa que não tem a finalidade de premiar ninguém ou transformar-se em evento patrocinado, mas cujos objetivos fundamentais são entender a realidade das oficinas mecânicas e oferecer às empresas interessadas neste setor informações de qualidade, com responsabilidade e conhecimento de causa, afinal a CINAU comemorou em 2015 seu 16º aniversário, sem festa, sem alarde, sem badalação, mas com informação relevante e consistente
A cada nova edição da pesquisa “Marcas Preferidas” reafirmamos nossas convicções: é na oficina mecânica independente que nasce a demanda, e quanto mais estudamos e aprendemos sobre isso, mais clareza temos para entender e atender este mercado. Estamos aptos a desenvolver e implementar estratégias e soluções para geração de resultados mensuráveis no aftermarket automotivo às empresas interessadas neste setor tão complexo e, por isso, fascinante.
Deseja saber mais sobre a pesquisa? Quer saber o desempenho de sua marca (ou empresa) ao longo dos anos e regionalmente? Quer conversar sobre como usar estes dados para desenvolver uma estratégia vencedora no mercado de reposição? Contate-nos (11) 2764-2890 ou cinau@cinau.com.br e conheça nossa abordagem D-S-R (Diagnóstico, Soluções e Resultados) que permite claras e efetivas mensurações de retorno (ROI) e geração de valor.
Legenda do gráfico: OBSERVAÇÃO: No ano de 2014 não foram coletados dados referentes à frequência de baterias, o que não permite a apresentação do quadro comparativo.